Η πειθώ στη διαφήμιση

 Η θεωρία του σχολικού βιβλίου

1.

Διαφήμιση είναι η δημιουργία πρωτότυπου μηνύματος, το οποίο αναφέρεται σε κάποιο υλικό ή πνευματικό παράγωγο/προϊόν, και η προβολή του (μηνύματος) με τελικό σκοπό την παρακίνηση του αποδέκτη να "αγοράσει" το διαφημιζόμενο προϊόν.

2.

Σύμφωνα με τον παραπάνω ορισμό, η διαφήμιση συνιστά μια πράξη επικοινωνίας.

• Να προσδιορίσεις τα βασικά στοιχεία της επικοινωνίας αυτής (πομπό, δέκτη, μήνυμα, επι­κοινωνιακό μέσο/κανάλι, επικοινωνιακό κώδικα/γλώσσα, σκοπό).
• Ποιες προϋποθέσεις νο­μίζεις ότι απαιτούνται, για να είναι η επικοινωνία αυτή αποτελεσματική, για να πετύχει δη­λαδή ο πομπός το σκοπό του;

3.

Η Μορφή του μηνύματος

• Μήνυμα που αναπτύσσεται με άμεσο τρόπο (χωρίς προλόγους και περιττές εξηγήσεις
• Αφηγηματικό μήνυμα (χρησιμοποιείται η αφήγηση μιας ιστορίας για την επίδειξη του προϊόντος) 
• Μήνυμα μονολόγου - διαλόγου (μονόλογος - διάλογος με τη μορφή μαρτυρίας κάποιου ειδικού ή ενός καταναλωτή),
• Μήνυμα που επεξηγεί την εικόνα,
• Μήνυμα που στηρίζεται σε τεχνάσματα/ευρήματα (ιδιαίτερη χρήση της γλώσσας με λογοπαίγνια, μεταφορές, παρομοιώσεις, σπάνιες και εξεζητημένες λέξεις/φράσεις, χρήση του χιούμορ της υπερβολής, της έκπληξης κτλ.),
• Μήνυμα που προσφέρει επιχειρήματα.

4.

Η διαφημιστική πειθώ συχνά χρησιμοποιεί τα παρακάτω μέσα/τεχνικές:

• συνειρμό ιδεών
• αναλυτική περιγραφή και επίδειξη των ιδιοτήτων του προϊόντος
• επίκληση στην αυθεντία (σ' έναν ειδικό, σ' έναν επιστήμονα, σε ένα δημοφιλές πρό­σωπο κτλ.)
• επίκληση στο συναίσθημα (φόβο, ενοχή, ευθύνη, ευχαρίστηση κτλ.)
• επίκληση στη λογική (επιχειρήματα υπέρ του προϊόντος, σοφιστικά τεχνάσματα)
• λανθάνοντα αξιολογικό χαρακτηρισμό (λανθάνουσα αξιολόγηση που λειτουργεί δε -σμευτικά για το δέκτη, π.χ. "Οι έξυπνοι οδηγούν Ρενώ").

5

Το διαφημιστικό μήνυμα είναι πολυσήμαντο και τις περισσότερες φορές δε διακρίνεται καθαρά, αλλά υπολανθάνει, περνάει μέσα από συμβολισμούς.